Rebranding: 5 marcas que cambiaron sus nombres
Ya sea para buscar mayor impacto o para modificar palabras por mala prensa – o porque “La guía de Jerry para la World Wide Web” les parecía demasiado largo- muchas marcas se animaron a un rebranding motivadas por diferentes factores. En este post te contamos de cinco casos:
El nombre de una marca es uno de los factores más importantes del brand managment: es preciso que sea poderoso, represente los valores de la marca pero que también logre conectar con los distintos públicos.
A su vez, para que sea relevante, se necesita una estrategia consistente y una planificación de largo plazo para que la marca se posicione en la mente de sus públicos y alcance a ser top of mind.
A lo largo de la historia, muchas marcas han sido audaces y sus cambios marcaron un hito. Mientras que otras debieron adaptarse a nuevos valores, o incluso lo debieron hacer por problemas de relaciones públicas:
Yahoo! El sitio al que todos alguna vez entramos a ver una de sus respuestas, alguna vez fue Jerry´s Guide to the World Wide Web. El famoso buscador fundado por Jerry Yang y David Filo en Stanford en 1994, cambió su nombre un año después.
Aunque todos nos preguntamos qué fue de la vida del buscador, recientemente fue vendido a nuevos dueños y se mantiene en el top ten de los sitios más visitados en el mundo con 3.8 mil millones de visitas mensuales. En Stanford también nació BlackRub, el buscador que nos conoce mejor que nadie. Sí, antes de ser Google, se llamaba así.
Netflix. El storytelling de la marca dice que el nombre nació de la combinación entre Net (red) y Flicks (una manera de decirle a las películas en USA) y como una respuesta de su fundador a las multas de Blockbuster por devolver con retraso los alquileres de películas.
Sin embargo, la marca adoptó definitivamente ese nombre por un problema de relaciones públicas. En 2011, mientras anunciaba un aumento en el precios de sus alquileres de un 60%, la empresa apostó por separar sus servicios de streaming y alquiler mediante otra marca: Qwikster, la cual duró sólo unas semanas. ¿Conclusión? A pesar del inconveniente, Netflix continuó apostando por la innovación y hoy tiene 204 millones de suscriptores y lidera la batalla del streaming. ¿Vemos algo en Qwikster hoy?
Volkswagen. Aunque fue sólo por un día, durante el pasado mes de abril, el gigante automotriz cambió su nombre a Voltswagen en su subsidiaria de Estados Unidos. Lo interesante fue que se trató de una audaz acción de relaciones públicas para promocionar su nuevo SUV eléctrico. Primero se filtró a los medios como una broma por el April Fool’s Day, pero luego el cambio de nombre se confirmó en el sitio web de la marca y en los canales corporativos.
Luego de horas de confusión, pero con la marca en boca de todos, el portavoz de la compañía anunció que efectivamente se trataba de una broma. Lo que no es chiste son sus intenciones: VW Group espera invertir U$S 41.000 millones en los próximos 5 años en movilidad eléctrica.
Duracell. El nombre original de las pilas más famosas del mundo era Mallory, apellido de uno de sus fundadores, quien fabricaba cables en la década de 1920. Mallory creó las pilas AAA, abasteció a Kodak, Agfa y Polaroid y hasta fue utilizada por los astronautas en la misión Apollo 11 que aterrizó en la luna en 1969. Sin embargo, el nombre de la marca tal como la conocemos se introdujo en 1965 como parte de una estrategia comercial enfocada en el cliente final.
Casi una década después, en el auge de las agencias de publicidad en Nueva York, nació el conejo Duracell (1973), el cual acompaña a la marca hasta el día de hoy.
Star Channel. En 2019, The Walt Disney Company sacudió al mercado con la compra del multimedio Fox por 71 mil millones de dólares. En semejante operación, el nuevo gigante del entretenimiento absorbió, entre otras, la marca Fox Channel. Recientemente, en febrero de 2021, modificó su nombre a Star Channel -sin afectar el contenido- en una nueva estrategia para resaltar la letra A en el logo de la marca. Una propuesta audaz para una señal ya consolidada, cuyos resultados aún están por verse. ¿De quién se burlaran Los Simpsons ahora?
El rebranding como una oportunidad para las marcas
Ya sea por una nueva estrategia comercial, el relanzamiento de un producto o un problema de relaciones públicas, cambiar el nombre comercial es una acción de rebranding que una marca puede aprovechar.
Entre otras cosas, para modificar el posicionamiento en el mercado, es decir cómo quiere la marca que sea percibida por la audiencia, adaptar sus atributos a los cambios sociales y en los hábitos de consumo o, incluso, cambiar el tono de comunicación con sus públicos.
Lo importante de cualquier acción de rebranding es que sea parte de una planificación estratégica que tenga en cuenta a todos sus stakeholders, sea clara en la nueva promesa de marca y respete los valores de la misma para no perder su identidad.
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